'벤처 브랜드 신화' 던스트

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　2019년 LF의 사내벤처 프로젝트로 출발해 2년 만에 독립법인 ‘씨티닷츠’로 출범한 던스트는 ‘지나치게 튀지 않으면서 미세하게 다른 디테일, 질리지 않는 디자인, 스타일리시한 핏’을 강점으로 두터운 팬덤을 구축하며 - 론칭 이후 해마다 높은 성장률을 기록하여 약 4년 만에 10배가 넘는 규모로 성장했다. 5년만인 2023년에는 매출 400억 원이 넘는 규모로 몸집을 키웠다.
　던스트는 런칭 5년 차를 맞는 올해를 글로벌 브랜드로 성장하는 원년으로 삼고 마케팅에서도 박차를 가해왔다. 이러한 전략의 일환으로 지난 3월 세계적인 걸그룹 블랙핑크의 멤버 지수를 브랜드의 첫 공식 앰버서더로 발탁하고 글로벌 시장으로 영향력 확대에 나섰다. 던스트의 시대를 초월한 컬렉션을 추구하는 브랜드 정체성과 동서양의 경계를 넘어선 지수의 특별한 매력을 결합해 전 세계 밀레니얼 세대를 위한 차별화된 스타일을 제안한다는 목표다.



1. 브랜드의 시작점 : 이유, 계기, 영감
　2018년당시LF패션리서치&컨설팅실소속유재혁과장은LF경영진앞에서각브랜드사업부의시즌트렌드와신사업방향성을제시하며서있었다.그는LF의신사업전략으로‘2030세대를겨냥한스트리트브랜드의필요성’을강조했다.2015~2017년은스트릿패션붐과함께디스이즈네버댓,LMC,커버낫,앤더슨벨등국내온라인브랜드가성장중이었다.하지만패션대기업이스트리트브랜드를출시해성공한사례는없었다. 　그는 “LF도 이러한 종류의 사업을 해야 한다”고 주장했다. 당시 회의에 참석한 오규식 부회장도 그의 의견에 동의했다. 다만 마땅한 적임자는 비아몰 보이지 않았다. 고민하던 오 부회장은 유 과장에게 이렇게 말했다. “그럼 자네가 직접 해보지 그래?&rdquo2018년 늦은 봄, 그렇게 유재혁 과장은 새로운 스트릿 브랜드의 수장으로 브랜드 런칭의 선봉에 섰다.
유재혁 대표


2. 브랜드의 오리진(origin) : 물리적인 것들에 대한 이야기
　던스트런칭을앞둔2019년에는지난수년간메가트렌드였던스트릿패션도이미정점을지나고있었다.이에던스트는칼라와그래픽에중점을두는기존의스트릿패션브랜드와다른방식으로접근했다.지나치게튀지는않으면서미세하게다른디테일,질리지않는디자인,힙한분위기의색감과스타일리시한핏을강점으로폭넓은범위의젊은소비자들에게소구하고자한것이다.
　유 대표는 “기존의 메가 브랜드팀과는 다르게 움직이는 새로운 차원의 조직이 필요하다”고 요구했다. 브랜드명부터 디자인·기획·생산·영업·마케팅 등 모든 의사결정이 LF 임원과 대표의 결재 없이 이뤄졌다.
　유 대표가 가장 먼저 한 일은 인재 영입이었다. 패션·건축·사진·그래픽 등을 전공한 20대를 인스타그램 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 직접 찾아 다이렉트메시지(DM)를 보냈다. 이렇게 모인 던스트팀 10여 명은 주별, 월별로 트렌드를 분석하며 ‘요즘 스무 살은 어떤 스타일을 선호하는지’등을 끊임없이 고민했다. 너무 튀지 않으면서 ‘스타일리시 핏’의 캐주얼이란 콘셉트를 잡고 매 시즌별로 아이템을 발 빠르게 선보였다.
　 유통도 LF 자체 이커머스 플랫폼인 LF몰에만 집중하기 보다는 W컨셉, 29CM, 무신사 등 20~30대가 모인 온라인 편집숍과 긴밀한 협업을 통해 고객층을 넓혀나갔다. 또한 브랜드 공식 온라인몰인 ‘던스트 스튜디오’를 통해 브랜드 정체성을 강화하고 고객과 직접 소통하고 있다. 던스트는안정적인수익기반을마련하며사내벤처육성프로그램으로탄생한지약2년2개월만에새로운자회사‘씨티닷츠’독립법인으로홀로서기에나섰다.‘씨티닷츠(CTDOTS)’는‘단편적사실로부터결론을도출하다’라는의미를담은‘커넥트더닷츠(CONNECTTHEDOTS)’의약자로,정형화되지않는21세기패션트렌드에서핵심적인것들을종합해고객가치를실현하겠다는의지를담았다. 비아몰 시티닷츠독립법인으로서던스트는임직원들에게스톡옵션및상여금을부여하는이익공유형회사를표방하며,성과에따른결실을공유해주도적으로일하는조직문화를정착시키고성장가능성을극대화하고있다.글로벌온라인플랫폼을중심으로유통망을공격적으로확장하여K-패션을대표하는브랜드하우스로발돋움한다는목표다.　




3. 제품의 기준 및 원칙(principle) : 사람들에게 주고 싶은 경험이나 제품의 선정 기준
　 던스트는국내에서온라인과오프라인에서의쇼핑경험을자유자재로연결한O4O(OnlineforOffline)전략을강화해왔다.2030대소비자를겨냥하며온라인몰위주의입점전략으로최근몇년간급성장한브랜드던스트는다양한고객층과의접점확대차원에서수도권과주요지방거점에서오프라인팝업스토어를하반기연달아진행했다.23FW컬렉션론칭이후9월더현대서울,10월더현대대구등매달팝업스토어를열어일최고1000여명방문객기록,오픈4시간전부터백화점앞오픈런행렬등뜨거운현장반응을모았다. 던스트가이러한채널믹스전략을택한배경에는다변화된MZ고객들의쇼핑패턴을반영한데에있다.던스트관계자는“요즘2030대고객들은온라인쇼핑환경에익숙하면서도오프라인에서의경험과브랜드과의교감을추구하는변화무쌍한형태의소비자”라며“이러한고객들의다채로운니즈를충족시킴과동시에수도권외에지방주요거점고객들과도골고루소통하기위해다양한지역에서행사를열고있다”고설명했다. 실제로던스트의O4O전략은온·오프라인연계시너지로이어졌다.지난10월팝업진행이후약2주간온라인매출과구매자수는팝업직전대비약30%증가했고공식홈페이지가입자수도늘어났다.
4. 제품의 원료나 소재 또는 제조 방법
　유 대표는 던스트의 성공 비결에 대해 “패션 트렌드에 맞춰 소비자가 원하는 옷을 시시각각 만들어 냈기 때문”이라고 답했다. 이 단순한 공식이 의외로 LF 같은 패션 대기업에선 어려웠다. 그는 “대기업은 결재 라인이 많아 시작하려면 이미 트렌드가 끝나 있을 때가 많다”며 “또 헤지스·닥스처럼 기존에 성공한 브랜드가 있다 보니 늘 새로운 브랜드 론칭이 어려웠다”고 떠올렸다. 그는 정형화가 된 옷을 만들고 싶지 않아 던스트 브랜드명도 고대 유럽어로 ‘형체가 없는’이라는 의미를 담았다.
　유 대표는 던스트를 MZ세대를 겨냥한 온라인 채널에서만 판매했고, 유통 마진을 줄여 사회초년생이 살 만한 합리적인 가격대로 선보였다. 코로나19가 터졌지만, 오히려 성장할 수 있었던 이유다. 사람들이 외출을 꺼려 백화점에서 팔던 기존 브랜드는 매출이 꼬꾸라졌지만 던스트는 론칭 2년 만에 매출이 네 배로 증가했다.
　던스트를 온라인 전용 브랜드로 고수하려는 이유는 역시 트렌드를 발 빠르게 반영하기 위해서다. 오프라인 매장 운영 시 입점 수수료, 비아몰 인건비 등 부대 비용이 많이 드는 탓도 있다. 유 대표는 “연 매출 1000억원이 넘어도 트렌드에 발맞추지 못해 영업이익이 계속 떨어지는 것보다 연 매출 100억을 내도 10~20%씩 수익을 내는 게 중요하다”고 강조했다.

5. 브랜드 이름(Naming)의 의미
　유재혁 대표는 LF에서 과장 시절 새 팀을 꾸리며 브랜드 이름을 ‘던스트’로 명명했다. 이는 당시 유대표가 지은 브랜드 이름에서 따온 것이다. 새로운 브랜드 이름을 고민하며 파리 길거리에 앉아서 쉬고 있던 유 과장은 한 벽에 무심히 써있던 ‘DUNST’라는 낙서에 시선을 사로잡혔다. 그는 새로운 브랜드는 시대, 성별, 그리고 특정한 콘셉트에 얽매이지 않길 희망했다. 사전적 의미로 ‘형체가 없는’이라는 뜻을 지닌 이 단어가 그 콘셉트를 대변하는 듯했다. 그렇게 브랜드 ‘던스트(DUNST)’는 탄생했다.
　그 이름처럼 던스트는 젠더의 경계, 포멀 웨어와 캐주얼 웨어의 경계를 넘는 감각적인 컬렉션을 매 시즌 선보이고 있으며, ‘지나치게 튀지 않으면서 미세하게 다른 디테일, 질리지 않는 디자인, 스타일리시한 핏’을 강점으로 두터운 팬덤을 구축 중이다.

6. 브랜드가 주고자 하는 경험

MZ세대 공감: 던스트는 MZ세대의 가치관과 소비 패턴을 잘 이해하고 공감하는 비아몰 브랜드 이미지를 구축했다. 젠더와 스타일의 경계를 허물고 자유로운 개성을 표현하는 던스트의 브랜드 아이덴티티는 MZ세대에게 깊은 공감을 불러 일으켰다.



차별화된 디자인: 던스트는 트렌드에 민감하면서도 기존의 패션 프레임에 갇히지 않는 독창적인 디자인으로 차별화를 모색했습니다. 과도한 장식이나 복잡한 디자인보다는 편안하고 세련된 실루엣과 감각적인 디테일에 집중하며 MZ세대의 취향을 사로잡았습니다.



합리적인 가격: 던스트는 온라인 판매를 통해 유통 마진을 절감하고 합리적인 가격으로 제품을 제공했습니다. 이는 소비자들의 부담을 줄이고 경쟁력을 높이는 데 기여했습니다.



효과적인 온라인 마케팅: 던스트는 온라인 중심의 브랜드라는 특성을 살려 다양한 온라인 마케팅 채널을 적극 활용했습니다. 소셜 미디어, 유튜브, 틱톡 등을 통해 브랜드 이미지를 구축하고



긍정적인 소비자 경험: 던스트는 온라인 스토어, 오프라인 팝업 스토어, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 소비자들과 소통하고 긍정적인 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 또한, 고객 서비스에도 힘쓰고 있어 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하고 있습니다.


7. 브랜드의 목표, 지향점, 미션, 비전
　유재혁 대표는 정형화된 틀에서 벗어나 변화무쌍한 MZ세대의 취향을 반영한 시그니처 아이템을 지속적으로 개발해 두터운 팬덤층을 중심으로 매출 성장을 꾀해 나갈 비아몰 것”이라며 “글로벌 시장에서도 24 Pre-Fall 시즌 컬렉션을 시작으로 해외 판로 개척에 적극 나서 K패션을 선도하는 브랜드로 영향력을 확대해 나갈 것”이라고 말했다.
8. 브랜드의 현재
　24년 12월 현대 유럽·아시아·북미 등 20개국, 70여 곳의 해외 업체들이 바잉하고 있다.
　대표적인 플랫폼은 캐나다 ‘에센스’, 이탈리아 ‘루이자 비아 로마’, 백화점은 밀라노 ‘리나센테’, 홍콩 ‘레인 크로포드’, 프랑스 ‘쁘렝땅’등이 있다. 이에 힘입어 지난해 매출은 400억 원을 돌파, 올 상반기는 전년 동기 대비 13% 성장한 178억 원을 달성했다. 해외 매출 비중이 20%에 달한다.
　지난 4월에는 중국 상해에 직진출 법인을 설립, 본격적인 중국 시장 공략에 나서고 있다. 이달 티몰, 샤오홍슈샵, 도우인샵 등 주요 중국 온라인 플랫폼에 입점했고, 라이브 전용 스튜디오도 만들었다. 향후 중국 인기 배우와의 앰배서더 계약 등 다양한 마케팅 활동도 이어갈 계획이다.
　중국 외 지역의 홀세일 거래선도 늘어나고 있다. 추동 시즌 영국 백화점 ‘버그도르프 굿맨’, 플랫폼 ‘엔드 클로딩’, 카자흐스탄 백화점 ‘삭스 알마티’등에 입점했고, ‘쁘렝땅’과 ‘리나센테’는 팝업스토어 오픈을 검토 중이다.
　‘던스트’관계자는 “내년 봄 상품 오더는 올해 대비 50% 늘어났다. 비아몰 국내와 마찬가지로 가죽·트위드 재킷 등 아우터의 인기가 높은데, ‘던스트’만의 미니멀한 디자인이 인기다. 모바일 앱도 런칭해 주 타깃인 20~30대 고객들과의 온라인 접점도 확대됐다”고 말했다.
※ 참고
던스트 - Dunst



Dunst
던스트 공식 온라인 스토어
dunststudio.com



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씨티닷츠(대표 유재혁)의 밀레니얼 캐주얼 브랜드 ‘던스트(Dunst)’가 온라인과 오프라인에서의 쇼핑 경험을 자유자재로 연결한 O4O(Online for Offline) 전략을 강화한다.
fashionbiz.co.kr



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